展览是用来观赏的

　　这两年，以观众的多少来评判展会的好坏，已经成为一种惯性化的价值标准。而在展览市场，因为观众数量问题引发的矛盾也越来越多，为此有的展会为了吸引更多的观众，请美女、捧明星，猎奇猎艳，恶炒成风。而参展商因为观众不多问责组展商，要求退展、赔偿，甚至闹上法庭的事件也屡见不鲜。另外就是媒体，见到展会观众稀少，就武断地推论“遭到冷遇”、“门可罗雀”，以为是抓到了什么大“鱼”。其实，从展览业界的专业角度来看，观众数量并不能决定展会的质量，那种以观众多少论“英雄”的观点不可一概而论。

　　展览是一种带有很强观赏性的文化或经济活动，对普通观众来说，到展览会去采购商品可能只是一种附加值。所以，即使像车展、房展这样极具人气的消费类展会，也没人愿意跟“煮饺子”似的挤来挤去，因为这毕竟不是“赶集”，而是“参观”。像北京曾举办的一些车展，人满为患已近“痛苦”，展览的观赏价值大打折扣，甚至观众想毫无干扰地品味一下汽车文化，享受车展的高雅氛围都成了一种奢望。而展览办到这个份上除了赢利者的沾沾自喜，对观众而言已成为一种恐惧。

　　当然，在参观者中，也有一部分人是专为洽谈贸易而来。但洽谈贸易恰恰更需要一个能够冷静、详细地观赏、检验及选择商品的氛围，这样才能在洽谈中保持理智，避免失误。而那种人流熙熙攘攘、闹闹哄哄的展览环境，显然也不是洽谈商所需要的。所以，现在很多展商都将洽谈活动转移到宾馆进行，形成了展览外的第二市场，这也是无奈之举。

特别是一些专业性很强的展会，其吸引参展商的亮点一般都是能够为他们提供商业机会，所以，对于参展商来说，他们更需要的是专业性的观众，尽管这个群体的范围并不大，但却被他们视为是“目标观众”。而那些只是前来看热闹，并没有合作需求的观众，在某种意义上来说，聚集到展会的人越多，对他们可能越是一种负担。

　　一般来说，很多习惯于以观众多少来评价展览的人，可能对展览经济的概念还停留在“赶集”的阶段，或者其潜在的心理仍然是以门票的收入来衡量展览是否办得成功。而对于专业性的展览来说，“门票”恰恰不是衡量展览质量的标准，有的甚至根本就不收门票，对此完全可以忽略不计。比如国外一些成熟的组展机构，在组织展览时往往都将主要精力放在邀请专业观众上，并且不惜提供各种方便以及优惠条件，甚至限制“无效观众”的参观，以保证前者的观赏质量和洽谈效果，这也是体现组展商及展会专业水平的标准。

　　展览最早的功能是用来观赏的，只是后来被我们加上了太多的功利目的，以至现在的展览已经越来越像一种商贾叫卖的“亚市场”，甚至连展台也不再叫“展台”，而改称为“摊位”；“看”展览也就成了“逛”展览了。悲哀！

姚意克

2004-11-3 11:00:00